Кофейня «Angel-in-us». Когда одного кофе мало…

Стратегия "Angel-in-us"

Культура проведения деловых и дружеских встреч в кофейнях пришла к нам совсем недавно, но уже завоевала сердца казахстанцев. Мы с удовольствием заказываем фирменные стаканчики, погружаясь в уютную атмосферу и приятное общение. Помимо десятков самых разных маленьких кофеен на рынок зашли мировые бренды: Starbucks, Costa, Marrone Rosso. Как на фоне такой конкуренции выделиться и быстро вырваться в лидеры? Сегодня в качестве примера успешной стратегии развития мы разберем кейс сети кофеен «Angel-in-us».

Конечно, многие согласятся, что с приходом Алишера Еликбаева на должность генерального директора, развитие компании пошло намного активнее. Совсем недавно «Angel-in-us» была обычной кофейней, о которой практически ничего не было известно. Сейчас мы наблюдаем активный рост, увеличение средних чеков, а работа с клиентами и их привлечение стали продуманным процессом. Возможно ли применить опыт быстрого роста «Angel-in-us» к формату другой кофейни или даже другого бизнеса, например, товаров в розницу? Или все-таки успех упирается в Алишера Еликбаева? Давайте разбираться.

Почему клиент должен прийти к вам?

Какая была выбрана стратегия? Первое, что бросается в глаза, это event-маркетинг. Компания на постоянной основе генерирует интересные информационные поводы и проводит мероприятия.  Это как раз то, о чем мы постоянно говорим с нашими клиентами: должна быть причина, почему клиент захочет прийти к вам. Да, он может назначить встречу или случайно зайти в кофейню, проходя мимо, — и прекрасно провести время. Но почему, к примеру, в четверг вечером, вместо того чтобы поехать домой, он должен прийти к вам?

В случае с «Angel-in-us» были привлечены известные личности: блогеры, фотографы и телеведущие. Фотографы устраивают мини-фотосессии,  популярные персоны стоят на кассе и обслуживают клиентов. Это причина, чтобы прийти именно в эту кофейню, а не в фитнес-зал, кино или любое другое место. Создание таких поводов – это один из инструментов правильно выбранной стратегии, потому что сама по себе кофейня, может быть, и хороша, но она в любом случае не лучше и не хуже любой другой кофейни.

Еще один важный момент. Помимо того, что люди приходят в определенный день и время, чтобы сфотографироваться со звездой, должно происходить событие или действие, которое привлечет посетителей. Как писал один известный пиарщик, людям всегда нужно хлеба и зрелищ, только сейчас они нуждаются в более эффектном хлебе и более эффектных зрелищах. «Angel-in-us» использует еще одну разновидность event-маркетинга – предоставляет площадку для проведения различных мероприятий мастер-классов, тренингов и т.п. на льготных условиях.

Какая от этого выгода кофейне?

Во-первых, это, конечно, приток новых клиентов. Во вторых,  стимулирование продаж в мертвое время, когда клиентов совсем мало. И, наконец, освещение в социальных сетях –  люди всегда будут делиться мероприятиями, которые они посетили, выкладывая фото, видео или прямые трансляции на своих страницах.

Есть два способа, проведения мероприятий на вашей площадке. Первый вариант – это самому стать инициатором и организатором, а второй – это привлечь третьих лиц для проведения различных ивентов в вашем заведении. Здесь очень важно проверять, насколько надежны такие организаторы и насколько они и их целевая аудитория соответствуют бренду кофейни. Опыт предоставления своей площадки подойдет и будет хорошо работать для разных видов бизнеса, не только кофеен, но и ресторанов, фитнес-залов и любых других помещений, продающих услуги в розницу.

Когда у бизнеса человеческое лицо…

Еще один прием эффективного event-маркетинга «Angel-in-us» — это то, что генеральный директор всегда на виду и активно вовлечен в процесс работы самой кофейни. Он сам стоял за прилавком и обслуживал посетителей, он всегда публично рассказывает о процессе работы, о том, какие планы и цели он стремится воплотить в жизнь. Здоровая доля самоиронии позволяет ему не только хвалить свой бизнес, но и честно признаваться в недостатках. Например, что сэндвичи раньше были не очень или что не все запланированные цели были достигнуты.

И это очень правильно, потому что сегодня продает не сам бизнес и даже не бренд. Сегодня у бизнеса должно быть человеческое лицо, личность руководителя, которому верят или не верят, сочувствуют или нет, и у которого покупают или не покупают. Лицо «Angel-in-us» — это Алишер Еликбаев. Его все знают, за каждым его действием следят десятки тысяч фолловеров. Его любят за открытость и хорошее чувство юмора.  Когда он говорит, что сегодня стоит за прилавком или едет открывать новые филиалы, то демонстрирует свою вовлеченность, и это привлекает людей.

Конечно, все прекрасно понимают, когда Еликбаев «выходит в поле», его подстраховывают баристы, администраторы, повара. Но он и не должен все делать сам, ключевая задача не в этом. Ключевая задача в том, чтобы показать свою вовлеченность, и это дает свои результаты – бизнес растет.

Еще одна сторона вовлеченности заключается в том, что Алишер Еликбаев сам лично отвечает за качество своего продукта. Когда клиенты пишут отзывы, он оперативно реагирует и комментирует, и это опять же вопрос сервиса, о котором мы не раз говорили.

Стратегия 4-х шагов

Когда мы рассказывали про формирование команды развития, то описывали этапы развития бизнеса: контент, реклама (привлечение), продажи, сервис.

Как это выглядит в «Angel-in-us»?

  1. Контент – это инфоповоды,
  2. Привлечение – это event-маркетинг (все события, которые происходят в кофейне),
  3. Продажи – это реализация качественного кофе, чая, десертов
  4. Сервис – постоянная обратная связь на все комментарии и отзывы, не важно, хорошие или плохие.

В этом и есть суть успешной стратегии, особенно, когда видишь цель и знаешь, для чего и почему ты все это делаешь. Вы доносите свое сообщение до целевой аудитории через контент, привлекаете их к себе через рекламу и другие маркетинговые инструменты, монетезируете ваши отношения через продажу и дальше уже сервис работает на поддержание и развитие отношений с клиентами.

И дело тут не в одном каком-то волшебном инструменте или «звездности» руководителя. Да, на начальном этапе большое количество подписчиков в чем-то помогает. Но даже если у вас нет подобной базы, ее со временем можно нарастить за счет рекламных каналов. Главное понимать важность и очередность 4-х составляющих: контент, реклама, продажи, сервис.

Быстрые или мертвые?

Данная стратегия достаточно проста, особенно если речь идет о ресторанном бизнесе. Конечно, у нас всегда есть перед глазами примеры не таких успешных кофеен и ресторанов.  И тут важно понимать, что они делают ставку на какой-то один или два из этих блоков.  Чаще всего это только реклама и продажи, но нет контента и сервиса. Нет комплексной стратегии, которая повышает эффективность процесса привлечения и удержания клиентов. У многих эта стратегия не реализована. Именно поэтому мы так часто наблюдаем, как кофейни и рестораны закрываются, не успев толком открыться и раскрутиться. Чем быстрее вы это поймете и внедрите, тем быстрее получите результат. Как говорится, есть два типа бизнеса: быстрый и мертвый. И это ваш выбор, каким из них вы хотите быть.

Что касается дальнейшего развития «Angel-in-us», то придет время, когда активная публичность сойдет на нет. Выбор такой линии роста оправдан на начальном этапе. Но когда бренд уже сложился и достаточно известен, должны работать другие вещи: качество продаваемых продуктов и услуг, плюс атмосфера, за которой люди приходят в это заведение.