Как эффективно продать сложный продукт?

Как эффективно продать сложный продукт

Продавая сложный продукт, предприниматели сталкиваются с трудностями в поисках клиентов, которые его купят. Сегодня мы поговорим о том, как этих трудностей избежать, и научимся эффективно продавать сложный продукт.

Клиентогенерация

Давайте для начала  определимся, что такое клиентогенерация  (американский термин, на английском звучит, как lead generation – генерация лидов). Это система генерации потенциальных клиентов в ваш бизнес.

Процесс, который идет постоянно, а не хаотично возникает от случая к случаю. Если вы придумали разовую супер-акцию, провели ее и на том успокоились – это не сработает. Клиентогенерация требует постоянной, систематичной работы.

Сложный продукт. Что это?

Итак, вам нужно привлечь потенциальных клиентов и в хороших объемах продать им сложный, громоздкий продукт. Что мы называем сложным продуктом? Все, что не относится к розничным продажам (носков, трусов, колготок и так далее).  Сложный продукт – это:

  • Сложные IT решения
  • Производственные линии
  • Консалтинговые проекты
  • Юридические проекты

Иными словами, все, что относится к экспертным решениям и требует цикла сделки от 3 месяцев и выше.

Как продать сложный продукт?

Сложный продукт нельзя  «пихнуть» вместе с кофе при встрече. Чтобы его продать, необходимо как минимум:

  • Несколько встреч
  • Постоянный «подогрев» клиента, общение с ним
  • Привить клиенту понимание, что ваш продукт ему нужен
  • Поэтапная реализация процесса

Приведем в пример нашу компанию. Когда мы говорим про внедрение CRM, мы подразумеваем автоматизацию отделов продаж, построение отделов продаж и маркетинга, усиление маркетинга и т.д.

По нашему опыту большинство компаний даже не догадывается, в каком темном лесу они находятся. Как привыкли, так и работаем, зачем нужно что-то лучшее? М ы начинаем работать с ними, запуская целый процесс из нескольких этапов.

  1. Оповещаем, что есть решение, которое сделает бизнес лучше, быстрее, сильнее – клиент начинает задумываться.
  2. Повышаем осведомленность – статьи и полезная информация помогают осознать, что проблема действительно есть.
  3. Продолжаем «разогрев» — клиент видит живые кейсы, мероприятия, отзывы и понимает, что есть профессионалы, которые могут его проблему решить

Необходима архитектура процесса, который станет универсальным.

Весь процесс может занять как 2-3 дня, так и несколько месяцев, в зависимости от готовности клиента. Главное провести хотя бы 7-8 касаний, каждое из которых будет говорить, что вы эксперты в своей области. Заработать этот кредит доверия – очень важно. Процесс «разогрева» клиента нужно:

  • Систематизировать
  • Готовить
  • Предугадывать
  • Быть его архитектором

Вы последовательно строите отношения с клиентом. Он видит, что компания – эксперт, который готов дать сложное решение, подкрепленное social proof –мнением со стороны. У клиента возникает доверие, меняется его отношение к вам.

Чего нельзя делать на первом свидании?

При продаже сложных продуктов многие, даже опытные продавцы, допускают ошибки. Самая частая из них – сразу предложить клиенту «жениться на нем». В обычной жизни это выглядело бы забавно. Представьте, заходит мужчина в бар, подходит к незнакомой девушке и предлагает ей руку, сердце и лендкрузер в придачу. Нелепо, не правда ли? Почему же  для нас в порядке вещей поступать так в бизнесе? Мы приходим к клиенту (а иногда просто звоним) и вываливаем на него все и сразу:

  • «гениальный» продукт
  • оптимизацию процессов
  • увеличение продаж
  • налаживание всех рабочих систем
  • улучшение производства

И просим взамен приличную сумму денег. Как и у той девушки в баре, возникает логичный вопрос: кто вы и почему мы должны отдавать вам свои деньги?  (мы писали об этом в статье «4 шага для создания идеального оффера»)

Чем сложнее продукт, тем более изощренные и сложные методы нужно использовать для привлечения и удержания целевой аудитории.

И снова про эффективность…

  • У вас есть команда, которую нужно кормить
  • Вам нужен постоянный cash-flow
  • Вы ищете клиентов снова и снова

Что мы видим конкретно в сложном продукте? Вы делаете «холодный» звонок или идете на встречу с предложением по продукту, который стоит 20-30-50-100 миллионов тенге.  Ответы на такие предложения весьма типичны:

  • Нам надо подумать
  • У нас нет средств в бюджете
  • Может быть в следующем году

Продавцы часто слышат подобные ответы, и это действительно раздражает. Конверсия от такой пустой работы 1 из 100. Компании привыкли вешать ответственность на продавцов: мол, ты не умеешь продавать. Хотя на самом деле сам подход и методология в корне неверные.

Выводы

  • Мы не тратим ресурсы отдела продаж
  • Клиент созревает сам
  • Продажа сложного продукта значительно упрощается
  • Цикл сделки сокращается

Итак, мы показали вам полный цикл процесса продаж сложного продукта. Наши заявки уже приходят. Они настолько горячие, что их нужно было воплотить еще вчера. Хотите узнать, как это работает на практике? Читайте в следующем материале кейс компании со сложным продуктом.

C уважением,

Ален Кокумбаев.